. CHINH PHỤC THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG CỦA THIỂU SỐ

       Lực lượng ủng hộ chính của BTS chỉ là một nhóm thiểu số khép kín không nhận được nhiều sự quan tâm từ công chúng. Nhưng làm thế nào mà họ có thể tập hợp lại và tạo ra một sức ảnh hưởng mang tính toàn cầu như vậy? Nguyên lý ấy cũng tương tự như sự phát triển của trào lưu thời trang Hàn Quốc vậy. Trọng tâm của ngành thời trang Hàn Quốc không nằm ở thủ đô Seoul mà lại nằm ở các nhóm thiểu số có liên kết bền chặt vùng Busan, Daegu và Incheon, nơi mà trào lưu được hình thành và dễ dàng lan tỏa. Âm nhạc của BTS cũng giống vậy.

       Hãy tìm hiểu về hướng đi của trào lưu khi văn hóa của nhóm thiểu số lan tỏa đến văn hóa của nhóm đại chúng bảo thủ.

       Các chuyên gia trong ngành văn hóa - thời trang đều biết đến nguyên lý của lan tỏa trào lưu. Đầu tiên những sản phẩm tiên tiến nhất trong trong trào lưu thời trang sẽ du nhập qua các thành phố nhập khẩu (thường là thành phố cảng) và sẽ thử sức với nhóm cải cách và những người dùng đầu tiên. Sau đó trào lưu sẽ lan truyền đến thành phố của những người yêu thích thời trang (tuy nhiên với những món đồ xa xỉ thì trào lưu sẽ khởi nguồn ở những khu dân cư giàu có trong những thành phố kinh tế). Sau đó, trào lưu lan truyền đến những trung tâm thành phố nhờ những vị khách đam mê thời trang và cuối cùng sẽ đến được các thành phố lớn. Khi xu hướng đã chạm đến những khách hàng bảo thủ ở các thành phố lớn, nó sẽ quay trở lại với nhóm đại chúng chưa được tiếp cận các sản phẩm được ưa chuộng trên toàn quốc ở các địa phương.

       Nếu áp dụng vào Hàn Quốc, xu hướng sẽ khởi đầu ở những thành phố cảng như Busan hay Incheon, nơi mạng lưới của nhóm người dùng đầu tiên rất mạnh mẽ. Xu hướng sẽ lan truyền đến seoul và rồi lan ra khắp cả nước. Hãy lấy sự phát triển của thương hiệu thời trang The North Face để nhìn ra sự tương đồng.

       The North Face là một thương hiệu trang phục thể thao dã ngoại với doanh thu bán ra đầy ấn tượng 2 nghìn tỷ won và tỷ lệ restock lên đến 90%. Tuy hiện tại đã qua thời Nhưng cuối những năm 2000, thương hiệu này nổi tiếng với học sinh trên toàn quốc đến mức được mệnh danh là "đồng phục mùa đông". Vậy The North Face đã phát triển như thế nào? Phần lớn các chuyên gia mới chỉ kể câu chuyện bề mặt. Ví dụ, họ chỉ phân tích một cách phiến diện và máy móc về tính năng, thiết kế bắt đầu với hai tông màu và concept đánh trúng tâm lý của người mua để đánh giá về thương hiệu. Cũng giống như cách thành công của BTS chỉ được nhìn nhận bằng "chân thật" và "nhiệt huyết". Về phía kinh doanh học, nếu nhìn vào chu kỳ chấp nhận của khách hàng, The North Face đã nhắm vào nhóm sneezer để phát triển vượt bậc. Họ đã nhắm vào nhóm học sinh là sneezer thời thượng trẻ tuổi và tạo ra một trào lưu mạnh mẽ.

       The North Face gia nhập thị trường Hàn Quốc vào năm 1997 và dẫn đầu xu hướng mảng thời trang dã ngoại vào những năm 2000, và đó là cách họ vượt qua hố ngăn để tiến vào giai đoạn tăng trưởng. Tuy nhiên, The North Face không hề thắng thế ngay từ những ngày đầu tiên. Một thương hiệu nước ngoài không tên tuổi như The North Face đã buộc phải hạ giá các sản phẩm. Thế nhưng vào một mùa đông nọ, ở những thành phố nhỏ quanh khu vực cảng của Busan, một số lượng lớn sản phẩm của thương hiệu được vận chuyển đến với mức giá vô cùng rẻ. Tình cờ thay, một nhóm băng đảng ở Busan đã chọn áo khoác phao dáng dài của The North Face làm áo nhóm. Chiếc áo đó đã lọt vào tầm ngắm của những thanh niên nổi loạn ở Busan. Những thanh niên ấy vốn ngưỡng mộ băng đảng này nên đã có bắt chước theo họ.

       Nhóm học sinh bắt đầu để mắt đến The North Face cũng là nhờ dấu ấn của băng hội này. Nhóm học sinh nổi loạn bắt đầu mua những chiếc áo khoác giống nhau để thể hiện dấu ấn tinh thần tập thể vượt trội và việc đó trở thành một chủ đề nóng hổi trong khu vực. Những thiếu niên cùng tuổi ngưỡng mộ nhóm học sinh ấy cũng đua nhau mua The North Face để thể hiện sự đồng nhất. Dần dà, những ai không mặc áo khoác của The North Face sẽ trở nên lạc lõng trong chính lớp học của mình. Như vậy, ngay cả những học sinh bình thường cũng bị buộc phải mặc áo khoác The North Face. Xu hướng được bồi đắp trong một nhóm thiểu số với liên kết bền chặt đã xâm chiếm Busan, lan rộng tới Daegu và dần dần mon men đến các thành phố xung quanh thủ đô Seoul rồi cuối cùng là Seoul. Từ lúc ấy, The North Face nổi lên như một hiện tượng xã hội, xuất hiện trên các phương tiện truyền thông và được sử dụng như một phương thức marketing hiệu quả. Tiếp đó, các học sinh ở những thành phố tuyến đầu đều mặc The North Face, rồi xu hướng lại lan ra các tỉnh khác như Chuncheon, Jeolla và Gangwon. Sau cùng, xu hướng này lan đến các sinh viên đại học cũng như người lớn. Như vậy, The North Face đã nắm trọn toàn bộ thị phần ở một thị trường bị cô lập là Hàn Quốc.