Đặc điểm quan trọng nhất của một sản phẩm hoàn thiện đầy đủ là hợp với tầm mắt của khách hàng. Cần truyền tải không chỉ đơn giản là yếu tố của sản phẩm đó, mà còn lựa chọn và làm quen từ văn hóa tới phong tục của các khách hàng mục tiêu. Từ trường hợp của iPhone, có thể thấy dù là hạ thấp tiêu chuẩn kỹ thuật cũng phải làm để phù hợp với nhu cầu. Nếu vậy, cần làm thế nào để hiểu và điều chỉnh phù hợp với tầm mắt của khách hàng? Ta phải tập trung nỗ lực vào việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng ư?

       Năm 1985, Coca-Cola ra mắt New Coke, một sản phẩm mới có tính chiến lược nhắm vào tầng lớp khách hàng trẻ tuổi. Khi đó, để làm một cuộc khảo sát trước về New Coke, họ đã chi 4 triệu USD và thực hiện phỏng vấn với khoảng 2000.000 người tiêu dùng. Trong thí nghiệm uống thử sản phẩm, số người thích New Coke so với sản phẩm cũ chiếm áp đảo với chênh lệch 63:37 (%). Dựa trên những kết quả này, Coca-Cola tin chắc về thành công của New Coke và bắt đầu mở bán trên quy mô lớn.  Tuy nhiên, New Coke đã chịu thảm bại và cuối cùng phải ngừng bán trên thị trường. Họ đã tiêu tốn vô ích 48 triệu USD cho chi phí marketing và dẫn đầu kết quả nhiều khách hàng trung thành mất đi sự tín nhiệm.

       Vậy tại sao kết quả thực tế lại khác so với khi khảo sát khách hàng? Ngoài chức năng của sản phẩm, tâm lý hành động, giá trị quan của con người. . . cũng có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngoài nhu cầu cơ bản, việc phân tích hành vi của khách hàng thông qua khảo sát khá là khó thực hiện. Ta cần một phương pháp đọc được suy nghĩ của khách hàng thay vì những khảo sát và thống kê đơn giản.

       Người ta nói rằng trên thế giới này có ba loại dối trá. Nói dối, nói dối trắng trợn, và thống kê. Tôi khuyên bạn không nên tin vào "thống kê,  khảo sát, phỏng vấn" trong marketing.

       Thực tế, tin tức trên ti vi nói rằng "chỉ số giá tiêu dùng đã giảm 2%" nhưng rất khó để cảm giác được vật giá giảm khi trực tiếp vào siêu thị xem hoặc mua đồ. Dữ liệu thống kê được bản chất của nó nếu ta không biết chính xác, chi tiết về đối tượng hoặc mẫu. Rất nguy hiểm nếu tiến hành marketing dựa trên những thông tin thống kê này.

       Tương tự với các dữ liệu thống kê, bạn không nên tin tưởng thông tin khảo sát hoặc phỏng vấn. Khi xem xét những bảng khảo sát của phần lớn các doanh nghiệp hiện nay, có thể thấy hầu hết là những câu hỏi cơ bản theo dạng như "Bạn mua sắm bao nhiêu lần một tháng?". Hoặc có những F.G.I (viết tắt của "Focus Group Interview", tập hợp thiểu số khách hàng để tiến hành phỏng vấn chi tiết.) cho các câu hỏi phức tạp hơn một chút, nhưng hình thức này cũng được tiến hành tương tự mà thôi.

       Câu hỏi trong các cuộc phỏng vấn của những doanh nghiệp nhầm xác định nhu cầu của khách hàng hầu hết thường theo dạng "Tại sao quý khách lại muốn mua sản phẩm của chúng tôi? Tại sao lại mua ở trung tâm thương mại? Tại sao lại mua màu đen?" nhầm hỏi trực tiếp câu trả lời từ khách hàng. Những sản phẩm được sinh ra từ kết quả đạt được theo hình thức này liệu sẽ bán chạy trên thị trường thực tế ư? Rất khó để hiểu rõ được khách hàng thông qua khảo sát dưới hình thức đặt câu hỏi như vậy. Giống như ví dụ của New Coke đã xem xét trước đó, khách hàng thường "không biết bản thân mình muốn gì".