Khi các agency tạo quảng cáo cho Coca-Cola cạn kiệt ý tưởng, họ quyết định tìm cách thu thập các ý tưởng từ cộng đồng mạng.

Bằng cách sử dụng co-creation (đồng sáng tạo), Coca-cola thu về hàng ngàn ý tưởng mới từ cộng đồng các cá nhân sáng tạo trên Thế giới, tạo ra một số lượng lớn nội dung phục vụ hoạt động Marketing trong tương lai.

Vì vậy, để tìm hiểu rõ hơn về lý do tại sao Coca-cola lại chuyển từ mô hình agency truyền thống sang làm việc với cộng đồng co-creation eYeka, chúng tôi đã có cuộc phỏng vấn với Leonardo O’Grady, giám đốc Coca-cola khu vực Châu Á-Thái Bình Dương.

Tại sao hãng lại quyết định sử dụng co-creation?

Trên thực tế, Coke đã quá nổi tiếng với việc tạo ra những nội dung thu hút người tiêu dùng, tuy nhiên, những nội dung ấy có lẽ là hầu như chỉ đơn thuần là một nguồn thúc đẩy sự tương tác với khách hàng hơn là một nguồn có thể giúp xây dựng thương hiệu hoặc đưa ra những thông điệp của công ty.

Chúng tôi đã gặp khó khăn trong việc định vị thương hiệu cho sản phẩm Coke tại châu Á, hơn nữa, các agency của hãng cũng đã cạn kiệt ý tưởng. Vì vậy việc mở cửa và mời các cộng đồng sáng tạo giải mã thông điệp Marketing là một điều tất yếu.

Nhờ đó, một thế trận win-win được thiết lập cho cả hai bên. Về phía Coke, nếu không chọn được một nội dung có thể sử dụng ngay, thì vẫn còn một loạt các ý tưởng khác có thể giúp chúng tôi phát triển thêm vào các ý tưởng của riêng mình.

Vì lợi ích thiết thực như thế, chúng tôi đã mở rộng sử dụng co-creation trên Mỹ Latin, châu Á và Bắc Mỹ, và thật tuyệt vời, chúng tôi đã nhận được phản hồi từ họ.

Co-creation có đáng để thử không? Và co-creation coi trọng nội dung Marketing hơn hay là sản phẩm mới hơn?

Chính xác là co-creation coi trọng nội dung Marketing hơn. Co-creation đã góp phần định vị thương hiệu cho Coke, chúng tôi chỉ việc mời các chuyên gia tạo phim, mẫu quảng cáo in ấn, hình ảnh minh họa hay hình động đến phản ánh ý tưởng đó mà thôi.

Kết quả thật bất ngờ: chúng tôi nhận được khoảng 3,600 phản hồi, vượt xa mong đợi.Chúng tôi rất hài lòng về chất lượng các bài dự thi, thành thực mà nói, vài mẩu phim còn có chất lượng tốt hơn nhiều so với các đối tác xây dựng quảng cáo cho Coca-cola.

Kết quả đáng ngạc nhiên nhất từ việc sử dụng co-creation là gì ?

Chúng tôi vẫn đã có 3 tiêu chuẩn để đánh giá một quảng cáo thành công, và điều thú vị nhất đó là, những bài thi tốt nhất đều đáp ứng hoàn hảo 3 tiêu chuẩn đó.

Đầu tiên, chúng tôi muốn có một số lượng lớn nội dung có thể sử dụng được, và chúng tôi nhận được hơn 3,000 bài dự thi.

Thứ hai, chúng tôi cần những bài thi có chất lượng đủ tốt để khi phát sóng có thể tự hào về nó, và một số bài thi hoàn toàn đáp ứng được tiêu chí này.

Cuối cùng, các quảng cáo dự thi có phản ánh được toàn bộ ý nghĩa các agency đưa ra hay không ? Để trả lời được câu hỏi này, chúng tôi đã test thử bài thi trên protocol chuẩn, có sử dụng hình thức chấm điểm Millward Brown. Quảng cáo của đội giải nhất đã lọt vào top 10% các quảng cáo hay trên toàn cầu. Quảng cáo thắng cuộc đã phản ánh rõ nét ý nghĩa trong bài dự thi của mình, vì vậy, nó hoàn toàn chinh phục được tất cả các tiêu chí mà giám khảo đưa raMặt khác, hình thức co-creation này có hiệu suất 900% so với làm việc với agency kiểu truyền thống. Với kết quả này, chi phí sử dụng co-creation chỉ như “muối bỏ bể” so với chi phí sản xuất ra sản phẩm mà thôi.

Sử dụng social media trong co-creation như thế nào ?

Toàn bộ quá trình co-creation đã mang tính cộng đồng rồi, bởi vì ở trong các cộng đồng sáng tạo chỉ có những cuộc đối thoại xung quanh những bài dự thi, mà không nói tới các chiến lược Marketing nào cả.

Trong quá trình diễn ra cuộc thi, bạn sẽ nhận được một luồng content từ cộng đồng. Một vài người đã post bài dự thi của mình lên website ngoài cộng đồng eYeka, và hiển nhiên, bài dự thi ấy nhận được phản hồi từ chính những người tiêu dùng.

Một vài nhà sáng tạo thậm chí còn nghỉ công việc chính thức của mình để hoàn thiện bài dự thi, bởi vậy các nội dung liên tục phát triển nhờ các cuộc thảo luận trong cộng đồng.

Tại sao hãng không sử dụng 54 triệu fan trên Facebook của mình? Liệu rằng việc co-creation với một cộng đồng sáng tạo có khiến chất lượng nội dung của bạn tăng lên không?

Tôi không tài nào đánh giá được cộng đồng user trên Facebook bởi họ quá tuyệt vời, nhưng tìm một người thực sự yêu thích việc tạo ra content trên Facebook lại là một chuyện khác.

Với eYeka, mọi người được lựa chọn việc xây dựng ý tưởng,  trong khi đó, trên Facebook, tôi trở nên khá miễn cưỡng trong việc chèo kéo user tham gia cuộc thi.

Thông thường, chỉ có 1 nhóm nhỏ người trên thế giới muốn tạo dựng nội dung, một nhóm khác lại muốn chỉnh sửa nó, nhưng phần lớn mọi người chỉ muốn đánh giá nội dung mà thôi.

Theo ý kiến cá nhân tôi, môi trường trên Facebook tốt hơn eYeka trong việc đánh giá sản phẩm.

Đó có thể là một phần trong lý do user trở thành Facebook fan của Coke, bởi vì họ muốn quyết định của mình có tầm ảnh hưởng đối với các mẫu quảng cáo cũng như sản phẩm của hãng.

Ai kiểm soát những phản hồi của người tiêu dùng? Có phải ai cũng có thể đưa nội dung ấy lên Youtube được không?

Tôi cho rằng chúng ta nên kiểm soát chặt chẽ nôi dung nhận được, nhưngviệc đó không khả thi chút nào. Rất nhiều nội dung được đăng lên blog hay website của một tổ chức nào đó do muốn thu thập nhiều phản ứng của người dùng hơn.

Nếu bạn Google “Coke” và “energy” thì toàn bộ video từ tất cả các nhà sáng tạo sẽ xuất hiện trên giao diện của Google. Chúng tôi không hề tốn đồng nào cho Google bởi đây hoàn toàn là các kết quả tự nhiên.

Vì vậy, việc cho phép mọi người tự do “làm gì với nội dung” cũng có cái lợi của nó.

Chúng tôi nghĩ rằng mình thật may mắn khi người tiêu dùng quan tâm tới Coca-cola; sự quan tâm ấy nhiều tới mức họ sẵn sàng tạo ra nội dung cho Coke, công khai ra công chúng với tên của họ trên đó. Bản thân tôi không hề muốn dừng suy nghĩ việc này chút nào đâu. Một cảm giác thật tuyệt vời.

Theo Econsultancy