Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ. 

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.

Tại sao cần phân khúc thị trường? 

Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn. Có như thế doanh nghiệp mới có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những những nhóm khách hàng có cách ứng xử như nhau khi tiếp cận một giải pháp marketing. 

Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh. 

Phân khúc thị trường cò giúp cho doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

Vậy cụ thể phân khúc thị trường là gi? 

Phân khúc thị trường là: 

Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...) 

Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ. 

Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...)

Phân khúc thị trường người tiêu dùng

[sửa]Phân khúc theo địa lý

Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý chẳng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam, chia theo tỉnh. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn của khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.

[sửa]Phân khúc theo nhân chủng học

Chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,tôn giáo, các thế hệ...

[sửa]Phân khúc thị trường theo tâm lý

Chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.

[sửa]Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ

Lại chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm.

[sửa]Phân khúc thị trường doanh nghiệp

Cách này cũng có thể phân chia gần giống cách phân chia thị trường người tiêu dùng ở trên. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (qui mô công ty, loại hình, ngành kinh doanh...), phân khúc cũng có thể dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành.

[sửa]Phân khúc thị trường quốc tế

Về nguyên tắc giống các cách phân khúc kia. Quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài toán markeitng phải giải.

[sửa]Các mục tiêu mà việc phân khúc nhắm tới

Việc phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh hiện thực và dễ dàng hơn, đem lại hiệu quả cao hơn.

Giúp các công ty xác định rõ và nhắm đúng vào thị trường mục tiêu của họ.

Phân khúc thị trường (Market segmentation) là một thuật ngữ Marketing rất hay được sử dụng hiện nay, hiểu đơn giản nghĩa là: “Chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”.

Thế nhưng tại sao phải làm vậy ? Sao không “gom hết cả giang san” để được lợi nhuận và thị phần nhiều hơn cho mình ? Có 3 lý do mà các doanh nghiệp ngày nay đặc biệt là các bạn đang chuẩn bị khởi nghiệp rất chú trọng vào việc tìm phân khúc thị trường tốt nhất cho mình:

1. Nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đòan tòan cầu có thể đáp ứng hết.

2. Khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách, thu nhập,…nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng.

3. Dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình, mỗi công ty có thể tòan tâm tòan ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. 

Hiện nay ta chủ yếu có 4 cơ sở để phân khúc thị trường:

1. Theo địa lý: Bắc, Trung, Nam, Q1, Q5, Q Bình Tân, thành thị, nông thôn,…Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.

2. Theo tâm lý: Cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống,…

3. Theo nhân chủng học: Độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, thu nhập,…

4. Theo hành vi: Mua hàng vào diệp nào, số lần sử dụng sản phẩm, cách thức ra quyết định, mức độ trung thành với sản phẩm,…

Tương tự đối với B2B (Doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp) thì quy mô, địa điểm, ngành hàng,… sẽ trở thành những tiêu chí để phân chia thị trường.

Bước tiếp theo, ta cần cân nhắc 4 yếu tố để biết chắc phân khúc thị trường mà ta chọn là phù hợp:

1. Measurable (Đo lường được): Quy mô thị trường, Sức mua của người tiêu dùng…những con số đó doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?

VD: Sau cuộc thi Rock Unite 2007 rất thành công của Tiger Beer, hàng lọat các cuộc thi và show rock đã diễn ra vì thời điểm đó một làn sóng yêu rock nho nhỏ đã trỗi dậy ở Sài Gòn:

Tuy nhiên quyết định đầu tư cho một CD rock shop hay một cà phê Rock hòanh tráng lúc bấy giờ là một điều hết sức mạo hiểm vì gần như không thể đo lường được quy mô thị trường. Các rock fan và đặc biệt nghe rock lâu năm không phải ai cũng đều thích ngồi lê lết ở các cà phê Rock và Rock show nào cũng tham dự, cập nhật CD liên tục.

2. Substancial (Đáng kể): Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về đủ “nuôi” công ty

VD: Sau 1 đêm ngủ dậy, giám đốc Marketing công ty A chuyên sản xuất kem đánh răng nảy ra ý tưởng sản phẩm kem đánh răng dành cho phân khúc người cao tuổi - nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ hàm răng giả của các cụ:

Sản phẩm chưa có đối thủ cạnh tranh, nhu cầu có nhưng “khúc” này không thể “xơi” được vì lợi nhuận mang về không cao như khi nhắm vào các đối tượng khác.

3. Differential (Khác biệt): Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác

VD: Trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa vào sở thích ăn uống, thu nhập và địa lý vì nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi tác thì sẽ vô tình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm đến.

Lý do đơn giản vì nhu cầu ăn bánh của nam và nữ, thanh niên và trung niên không thật sự khác nhau lắm, khi muốn ăn thì họ sẽ đều tìm đến cửa hiệu bánh mà họ yêu thích.

4. Actionable (Có thể hành động): Công ty đủ nhân lực và tài lực để tấn công phân khúc này. Ngòai ra nếu phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí thì nên “né”.

VD: Thị trường khốc liệt nhất trong 2 năm gần đây vẫn thuộc về ngành dầu gội đầu với hàng lọat các thương hiệu đại gia chiếm giữ như Sunsilk, Clear, Head&Shoulder,…. Sau khi ICP tung ra X-Men, Clear đã tung ra dù hơi muộn Clearmen để tấn công phân khúc dầu gội đầu cho nam vừa được “đánh thức” ấy, chưa kể thương hiệu Romano - dầu gội đầu cho nam đầu tiên đã góp phần tạo nên một phân khúc rất khó “ăn”.

Sau khi đã hòan thành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức nhìn tòan cảnh và vô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào, phần nào không thích hợp, phần nào là dành cho mình .

Người làm Marketing nếu chỉ lao đầu vào làm thì khi nhận ra phân khúc mình đã chọn quá bé hay tiềm lực công ty không đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì đã là quá muộn, sẽ rất tốn kém về thời gian và tiền bạc cũng như hình ảnh thương hiệu để làm lại từ đầu. 2 ví dụ về việc chọn sai phân khúc thị trường trích từ Blog Bánh bèo:

Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa.

Điều ngược lại cũng vậy, hãy tưởng tượng Miss Saigon tung ra sản phẩm Miss Saigon Delux với đẳng cấp ngang với CK, Channel… hãy dự báo xem nó sẽ thành công hay thất bại? Chắc chắn là thất bại bởi vì những khách hàng hiện tại sẽ không chấp nhận nước hoa giá cao, dân quýxtộc cũng sẽ không xài nước hoa thương hiệu Miss Saigon cho dù nó sang đến mấy bởi từ “Miss Saigon” đã gợi lên cảm giác “nước hoa rẻ tiền” rồi.

Theo vietnammarcom

Phân khúc thị trường là gì (segmentation)?

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ.

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.

Phân khúc thị trường là:

- Xếp khách hàng thành nhóm ( market segment) dựa theo động cơ thúc đẩy họ (mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng ...)

- Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu (needs & wants) và hành vi (behaviour) của họ.

- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ...)

Tại sao cần phân khúc thị trường?

Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh. 

Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v.. để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau.

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

Khách hàng, thị trường

Khái niệm khách hàng và thị trường mới nghe tưởng là đơn giản nhưng thật ra việc xác định khách hàng và thị trường không phải ai cũng có thể xác định đúng ngay lần đầu tiên.

Sơ đồ thị trường ( market map)

Sơ đồ thị trường là một phát thảo hoạt động thị trường từ A đến Z, từ người cung cấp nguyên liệu thô cho đến người sử dụng sản phẩm cuối cùng, đi qua nhiều kênh khác nhau. Lập và phân tích sơ đồ thị trường là một bước không thể thiếu trong quá trình phân khúc thị trường.

Chuỗi giá trị ( value chain)

Từ sơ đồ thị trường mô tả hoạt động của toàn bộ thị trường rộng lớn bao gồm cả hoạt động của đối thủ cạnh tranh, chuỗi giá trị thu nhỏ sơ đồ thị trường lại, mô tả chuỗi hoạt động tạo ra và thu lại giá trị của các thành viên tham gia trong đó có doanh nghiệp. Phân tích chuỗi giá trị giúp marketer nắm được đâu là những thành viên quan trọng trong quá trình tạo ra giá trị, và đồng thời cũng nắm được sự phân bổ giá trị.

Cơ sở để phân khúc thị trường

Có rất nhiều phương thức phân khúc thị trường, dựa trên nhiều cơ sở khác nhau (nhân chủng học, hành vi, nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua...). Người làm công tác thị trường cần xác định những tiêu chí phân khúc thị trường phù hợp.

Qui trình phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một nghiệp vụ phức tạp, mất thời gian, nhưng sẽ mang lại nhiều lợi ích to lớn nếu thực hiện tốt. Qui trình phân khúc thị trường bao gồm 5 bước.

Sử dụng kết quả phân khúc thị trường

Từ kết quả phân khúc thị trường, marketer áp dụng vào việc hoạch định chiến lược marketing cho từng phân khúc, xây dựng gói giải pháp, lập kế hoạch marketing mix....

Nước giải khát là một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống thời hiện đại. Vậy có bao giờ bạn thử liệt kê ra xem có bao nhiêu loại nước giải khát hiện đang có trên thị trường. Hãy để chúng tôi giúp bạn nhé: Đó là cà phê, nước trái cây, sữa nước, nước ngọt có gas, nước chiết xuất từ thảo mộc, sữa đậu nành, sữa bột, yaourt uống, nước tăng lực, trà uống liền, trà túi lọc, nước tinh khiết. Nhưng nếu nói những loại thức uống này là nước giải khát thì chưa đủ, mà phải nói là nước giải khát không cồn, 

để phân biệt với loại nước giải khát có cồn như bia, rượu… Không chỉ dừng lại ở đó, người ta còn đi sâu vào từng chủng loại nước giải khát không cồn kể trên để chia chúng ra thành những nhóm nhỏ hơn. Đối với cà phê chẳng hạn, chúng ta có hai nhóm chính là cà phê có cafein và cà phê không có cafein, để rồi từ hai nhóm chính này lại chia nhỏ xuống thành cà phê pha từ bột, cà phê hòa tan, trong cà phê hòa tan lại chia ra cà phê đen, cà phê sữa, cà phê sữa có kem 3 trong 1, gần đây lại xuất hiện cả loại cà phê uống liền trong lon Birdy. 

Vậy là chúng ta vừa hoàn thành một bài tập nhỏ về phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường đóng vai trò rất quan trọng để định vị nhãn hàng. Nó là công cụ chính để phân nhóm người tiêu dùng mục tiêu cũng như một gợi ý quan trọng để nhận dạng và sáng tạo ra lợi ích nhãn hàng mang tính khác biệt độc đáo. Thí dụ như trước đây, khi nhắc đến trà, người ta chỉ biết đến trà uống liền, như Lipton Ice Tea dạng bột và trong chai thủy tinh, trà túi lọc, nhưng cách đây 3 năm, sự xuất hiện của trà xanh đóng chai của những thương hiệu hàng đầu như Trà Xanh Không Độ, C2 rồi tiếp đó là hàng chục các thương hiệu nhỏ khác, kể cả hàng nhái, hàng giả, đã làm thay đổi cục diện thị trường nước giải khát không cồn và đã thêm vào một mặt hàng mới cho ngành này: Trà xanh đóng chai (ở đây là chai nhựa PE). Mà gọi là trà đóng chai thì chính xác hơn vì mặt hàng trà đóng chai chỉ sau một thời gian ngắn nay đã phân hóa nhiều: Nào là trà xanh nguyên chất, trà chanh, trà trái cây, trà sữa, trà thảo mộc… 

VAI TRÒ CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Thí dụ kể trên cho thấy phân khúc thị trường là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược định vị. Phân khúc thị trường chia thị trường ra thành các nhóm người tiêu dùng rõ rệt, các nhóm này có chung nhu cầu và sẽ có những phản ứng tương tự đối với một hoạt động marketing nào đó. Theo quan điểm của định vị nhãn hàng, cần phải nhìn vào các động cơ mua hàng; điều đó có nghĩa là, loại lợi ích hoặc dịch vụ nào mà người tiêu dùng trông đợi từ sản phẩm. Bên cạnh đó, cách thức và dịp sử dụng sản phẩm sẽ giúp chúng ta hiểu được động cơ mua hàng. Các nghiên cứu thị trường cho thấy bia được uống nhiều nhất tại các nhà hàng, quán nhậu, tập trung vào độ tuổi còn trẻ, từ 20 đến dưới 50 tuổi; tỷ lệ uống bia tại nhà tỷ lệ thuận với tuổi tác, đặc biệt là đối với nhóm người tiêu dùng từ 50 tuổi trở lên. Điều này lý giải vì sao các nhãn hàng bia liên tục sử dụng các cô gái giới thiệu sản phẩm (promotion girls hay gọi tắt là PG) tại các nhà hàng, quán nhậu để tăng cường hình ảnh nhãn hàng cũng như doanh thu. Sự mời mọc khéo léo của các… người đẹp dễ khiến các đấng mày râu xiêu lòng uống nhiều hơn hoặc dùng thử sản phẩm mới. 

Có rất nhiều đặc điểm liên quan đến sản phẩm theo đó phân khúc thị trường chia người tiêu dùng ra thành từng nhóm nhỏ: Tuổi tác, giới tính, thu nhập, phong cách sống (họ sống ở đâu và như thế nào), sự trung thành đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, cường độ sử dụng (người sử dụng nhiều hay 

ít), và các mẫu hành vi ứng xử. Một số công ty nghiên cứu thị trường, các công ty truyền thông và các tập đoàn đa quốc gia phát triển các phương pháp phân khúc thị trường sáng tạo và mới mẻ của riêng mình để vượt qua rào cản của nghiên cứu thị trường truyền thống giống nhau được các đối thủ cạnh tranh sử dụng. Một trong những cách hiệu quả để khám phá các phân khúc mới là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Kiến thức về các thứ tự ưu tiên trong quá trình quyết định chọn lựa sản phẩm, mua và sử dụng có thể giúp khám phá những khía cạnh quan trọng trong phân khúc thị trường. 

Phân khúc thị trường là quy trình sáng tạo chỉ bị giới hạn bởi trí tưởng tượng của nhà làm marketing và nguồn lực của công ty. Phân khúc thị trường không phải là một quy trình tĩnh. Nó cần được lập đi lập lại định kỳ, vì thị trường rất năng động và hành vi người tiêu dùng thay đổi tự nhiên theo với sự thay đổi thường xuyên của phong cách sống, giai đoạn của vòng đời và những phản ứng đối với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, sự phát triển của môi trường, vân vân. Và hãy nhớ rằng, đỉnh cao của phân khúc thị trường là tìm ra được những phân khúc chưa bị chiếm giữ và trở thành nhãn hàng tiên phong cho phân khúc đó. 

CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Có rất nhiều loại thông tin mà dựa vào đó thị trường có thể được phân khúc. Trong quá trình nghiên cứu, những thông tin và dữ liệu mới thường xuyên xuất hiện như là hệ quả của việc tìm kiếm các phân khúc thị trường chưa bị chiếm giữ. Một số những biến số của phân khúc thị trường dưới đây (nhân khẩu học, địa lý học) có đặc điểm mang tính mô tả nhiều hơn, trong khi một số khác, thí dụ như các mẫu hành vi ứng xử và tâm lý, được định hướng theo sở thích của người tiêu dùng, cảm xúc và cảm nhận. Những điều đó quan trọng không chỉ đối với sự nhận dạng và mô tả đối tượng người tiêu dùng mục tiêu mà còn cho việc nhận dạng các lợi ích sản phẩm. 

Phân khúc thị trường theo địa lý học

Trong phương pháp phân khúc thị trường theo địa lý học, thị trường được chia thành các đơn vị địa lý khác nhau. Những đơn vị này có thể bao gồm các thành phố, khu vực, quốc gia, hoặc lục địa. Đôi khi người tiêu dùng có thể có những thói quen mua hàng, nhu cầu và mong đợi khác nhau tùy thuộc vào nơi họ sống. Loại phân khúc thị trường này có khuynh hướng được sử dụng ở cấp độ thực thi hơn là ở cấp độ hoạch định chiến lược. Phân khúc thị trường theo địa lý học thường được sử dụng để hoạch định các phối thức marketing. Thí dụ như thị trường thời trang miền Bắc sẽ có những đặc điểm về bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Đông một cách rõ rệt (và như thế đòi hỏi các nhãn hiệu thời trang phải có các bộ sưu tập theo mùa) còn thị trường thời trang miền Nam sẽ đòi hỏi sử dụng các chất liệu thoáng mát quanh năm. 

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

Trong phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, thị trường được chia thành phân khúc dựa trên cơ sở của những tiêu chuẩn nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, kích cỡ gia đình, học vấn, thu nhập, và tầng lớp xã hội. Người tiêu dùng với những biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng có cùng mong ước, sở thích và thói quen tiêu dùng. Các biến số nhân khẩu học của một phân khúc thị trường có thể được so sánh với các phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, nhiều thái độ và hành vi người tiêu dùng không bị thúc đẩy bởi nhân khẩu học, trong nhiều trường hợp, thậm chí còn không liên quan gì đến nhân khẩu học. Lấy thời trang là một minh chứng, hầu hết tất cả các phụ nữ dù ở độ tuổi nào, thuộc giai tầng xã hội nào đều có cùng một niềm đam mê chung là được mặc đẹp, để cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp và hạnh phúc hơn trong cuộc sống thường nhật. 

Phân khúc thị trường theo tâm lý học 

Việc phân chia thị trường trên cơ sở giai cấp xã hội, cá tính và/hoặc phong cách sống được nhắc đến như là phân khúc thị trường theo tâm lý học. Trong khi có nhiều tranh cãi xem cá tính có phải là tiêu chuẩn hữu dụng và có liên quan đến việc phân khúc thị trường không, thì các yếu tố phong cách sống thuộc về tiêu chuẩn hiệu quả nhất của phân khúc thị trường.

Việc quyết định phong cách sống thường dựa trên sự phân tích các hoạt động, mối quan tâm và ý kiến người tiêu dùng. Những phong cách sống này kế đó được đặt trong mối tương quan với sản phẩm, nhãn hiệu và cách sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng mục tiêu. Phân khúc thị trường theo lối sống được sử dụng thành công trong nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau từ thực phẩm, quần áo đến công nghệ xe hơi. Tại  Beijing, ngành thời trang của thủ đô Trung Quốc này chia ra một phân khúc thị trường riêng dành cho những phụ nữ nước ngoài sinh sống và làm việc tại nơi này hoặc là vợ của các chuyên gia người nước ngoài được gọi là expatriates/expatriates’ wife, bởi lẽ đơn giản là nhóm phụ nữ này có phong cách sống khác với những phụ nữ bản xứ, chưa kể là họ còn thuộc nhóm có thu nhập cao hơn nhiều so với thu nhập bình quân của người tiêu dùng địa phương. 

Các mẫu hành vi 

Phân khúc thị trường theo chủ nghĩa hành vi chia người tiêu dùng thành từng nhóm theo như các mẫu hành vi thực sự trong khi sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể nào đó, như việc sử dụng thường xuyên, sự trung thành, dịp sử dụng, các lợi ích nhận được từ việc mua và sử dụng sản phẩm. 

Sử dụng thường xuyên

Phân khúc thị trường theo cách này phân biệt giữa những người sử dụng thường xuyên với những người sử dụng ít thường xuyên hơn, và những người không sử dụng. Kết quả nghiên cứu từ các nhóm người tiêu dùng khác nhau này sẽ giúp cho nhà sản xuất có thể nhắm đến người sử dụng nhiều hoặc sử dụng ít, hoặc tìm hiểu động cơ và giá trị - làm thế nào động viên người sử dụng ít thành những người sử dụng thường xuyên...

Sự trung thành

Phân khúc thị trường theo sự trung thành dựa vào sức mạnh của mối ràng buộc mà người tiêu dùng có đối với một số nhãn hiệu nào đó. Sự trung thành có 5 cấp bậc mà mỗi cấp bậc tiêu biểu cho mối ràng buộc giữa người tiêu dùng và một nhãn hiệu nào đó. Sự sắp xếp các cấp độ đi 

từ nhóm người tiêu dùng trung thành và cam kết nhất, những người tiếp tục gắn kết với một nhãn hàng, tới những người thường xuyên thay đổi nhãn hàng, tùy thuộc vào giá cả hoặc các lợi thế khuyến mãi khác. Lòng trung thành có thể được kết nối với việc thường xuyên sử dụng một nhãn hiệu nào đó. Một trong những cách để đo lòng trung thành là đo việc mua lặp lại và việc sử dụng thường xuyên nhãn hàng. Để hiểu hành vi người tiêu dùng, nên nghiên cứu các lý do và động cơ đối với các cấp độ của lòng trung thành của người tiêu dùng. 

Phân khúc thị trường theo lợi ích

Phân khúc thị trường theo lợi ích sẽ phân nhóm người tiêu dùng trên cơ sở các thuộc tính sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. Thông qua việc mua sản phẩm, người tiêu dùng nhìn chung cố gắng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn hoặc khát vọng của mình. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng thực sự tìm kiếm những lợi ích cụ thể nào đó mà sản phẩm có thể cung cấp để thỏa mãn những nhu cầu này hơn là tìm kiếm sản phẩm. Điều quan trọng là phải biết loại lợi ích nào mà sản phẩm đưa ra có khả năng nhắm đến người tiêu dùng với động cơ đúng. Vì những lợi ích này có thể rất khác nhau đối với những phân khúc thị trường khác nhau, phân khúc thị trường theo lợi ích trở thành một trong những phần quan trọng nhất của quy trình phân khúc thị trường. The Unique Selling Proposition (USP, tạm dịch là Đề Nghị Bán Hàng Độc Đáo) là một trong những khái niệm marketing dựa trên cơ sở sự thỏa mãn lợi ích. Ý tưởng đàng sau khái niệm USP là các quảng cáo nên cho người tiêu dùng một lý do thôi thúc để mua sản phẩm dựa vào lợi ích sản phẩm độc đáo và dễ phân biệt.

Lợi ích người tiêu dùng là chìa khóa để định vị nhãn hàng. Đối với việc phát triển chiến lược định vị, lợi ích cũng là một trong những yếu tố then chốt để phân khúc thị trường và nhận dạng người tiêu dùng mục tiêu. Đối tượng người tiêu dùng mục tiêu, với tư cách là một trong những yếu tố chiến lược định vị, sẽ là một nhóm những người tiêu dùng có cùng những khát vọng về lợi ích sản phẩm. Có thể nói lợi ích sản phẩm là một tiêu chuẩn quan trọng của marketing và vì thế có rất nhiều nghiên cứu thị trường về vấn đề này. 

Mua và hoàn cảnh sử dụng

Dịp mà một sản phẩm nào đó được mua và sử dụng có thể khác nhau khá xa trong từng nhóm người tiêu dùng khác nhau. Nhìn thấu hành vi người tiêu dùng xung quanh việc mua và tiêu thụ có thể giúp nhận dạng các cơ hội sử dụng mới và các yếu tố quyết định then chốt trong quá trình mua, đồng thời điều tra các lợi ích người tiêu dùng. Có rất nhiều phương pháp và mục tiêu khác nhau trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xung quanh việc mua và sử dụng sản phẩm. Phần lớn những phương pháp này cố gắng nhận dạng những giá trị và động cơ đàng sau hành vi người tiêu dùng. Những nghiên cứu này thường gắn kết chặt chẽ với việc nhận dạng lợi ích người tiêu dùng.

Tóm lại, phân khúc thị trường không phải là một việc làm dễ dàng. Sử dụng thật nhiều những biến số và tiêu chuẩn giúp tập trung vào một phân khúc thị trường chặt chẽ và đặc thù hơn. Một phân khúc thị trường chặt chẽ hơn có nghĩa là một đề nghị thiết thực hơn cho người tiêu dùng, mức độ thỏa mãn khách hàng cao hơn và ít hao phí nguồn lực hơn. Điều quan trọng nhất là tập trung vào những biến số mà có thể giúp nhận dạng người tiêu dùng có cùng khát vọng, sở thích và lối sống, dựa trên đó để sáng tạo một lợi ích chung độc đáo và dễ phân biệt cho họ. 

Kỳ tới: Đối thủ cạnh tranh 

Anne Nguyen ( [email protected])