mar dulich c6 Cluoc sp dl
6.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm du lịch
vSản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp du lịch đưa ra phải xác định được rằng đó chính là hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng. Tức là phải định vị được sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu.
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình.
Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm:
- Đưa ra sản phẩm mới:
Với chính sách này cần một đội ngũ nhân viên có tính sáng tạo, hiểu sâu sắc nhu cầu của khách du lịch, nhạy bén với sự thay đổi của môi trường. Đưa ra được một sản phẩm mới là công việc rất khó khăn.
- Hoàn thiện bổ xung cho sản phẩm cũ:
Đó là những sản phẩm truyến thống của doanh nghiệp. Sự hoàn thiện này chỉ có thể làm nâng cao chất lượng sản phẩm, không chỉ khiến các kỳ vọng của khách hàng được như họ mong muốn mà còn hơn thế nữa.
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược Marketing hỗn hợp, chịu sự ảnh hưởng và chi phối trực tiếp của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm đựơc hiểu là các biện pháp mà doanh nghiệp đã nghiên cứu để áp dụng trong một giai đoạn nhất định, giúp doanh nghiệp tạo ra được những sản phẩm thành công và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu.
Chiến lược sản phẩm du lịch bao gồm các nội dung sau:
- Hình thành và phát triển sản phẩm ( hoạch định, phân tích và quản lý sản phẩm, quyết định danh mục chủng loại sản phẩm)
- Xây dựng sản phẩm mới
- Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
- Chu kỳ sống của sản phẩm
6.2 Hoạch định, phân tích và quản lý sản phẩm của doanh nghiệp( tổ chức) du lịch
6.2.1 Hoạch định sản phẩm của doanh nghiệp du lịch
Quyết định quan trọng của doanh nghiệp là sản xuất cái gì? Cho ai? Và như thế nào?
Danh mục sản phẩm chính là tập hợp các sản phẩm mà doanh nghiệp du lịch cung cấp cho một hoặc nhiều đoạn thị trường.
Doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn một trong năm phương án sau:
v Nhiều đoạn thị trường/ nhiều danh mục sản phẩm cho mỗi đoạn thị trường: có nghĩa là doanh ngiệp du lịch có thể tập trung vào nhiều đoạn thị trường khác nhau và cung cấp nhiều danh mục sản phẩm cho mối đoạn thị trường.
v Nhiều đoạn thị trường/ một sản phẩm đơn lẻ cho mỗi đoạn thị trường: có nghĩa là doanh nghiệp du lịch có thể tập trung vào nhiều đoạn thị trường mục tiêu nhưng chỉ cung cấp một loại sản phẩm dịch vụ cho mỗi đoạn.
v Nhiều đoạn thị trường/một sản phẩm cho tất cả các đoạn thị trường: có nghĩa là doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một sản phẩm duy nhất cho tất cả các đoạn thị trường.
v Một đoạn thị trường/ nhiều danh mục sản phẩm: có nghĩa là doanh nghiệp du lịch có thể tập rung vào duy nhất một đoạn thị trường nhưng cung cấp nhiều danh mục sản phẩm cho đoạn thị trường đó.
v Một đoạn thị trường/ một sản phẩm duy nhất: có nghĩa là doanh nghiệp du lịch có thể lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất và cung cấp cho đoạn thị trường đó một sản phẩm duy nhất.
Các doanh nghiệp hoàn toàn chủ động quyết định mình nên tập trung vào một hay nhiều đoạn thị trường, nên cung cấp một hay nhiều danh mục sản phẩm. Việc ra quyết định thường bị ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:
Ø Độ lớn và giá trị của cầu thị trường
Ø Tương quan giá cả và chất lượng dịch vụ
Ø Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm và các sản phẩm thay thế
Ø Năng lực nổi bật của doanh nghiệp để cung cấp sản phẩm đó.
Khi phân tích và hoạch định sản phẩm, doanh nghiệp du lịch cần phải bắt đầu từ việc phân tích nhu cầu khách hàng và lợi thế cạnh tranh trong mối tương quan với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm:
Phương pháp tốt nhất để phát triển sản phẩm là thông qua nghiên cứu và phát triển thử. Đối với những sản phẩm hàng hóa hữu hình, việc áp dụng phương pháp trên là rất tốt bởi có phương pháp và quy trình cụ thể. Các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, cần nhận ra được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thông qua nghiên cứu, thử nghiệm các sản phẩm mới trước khi đưa ra thị trường.
6.2.2 Phân tích sản phẩm
6.2.2.1 Mô hình SWOT
Điều đầu tiên để đánh giá sản phẩm là xem khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? Và ai là người ảnh hưởng đến họ? định vị của sản phẩm trên thị trường như thế nào? Phân tích SWOT được áp dụng trong bất kì tổ chức nào, và áp dụng cho cả doanh nghiệp và sản phẩm.
Để áp dụng phân tích SWOT có hiệu quả, có hai điều kiện đó là:
- Phải dựa trên dữ liệu, thông tin thực tế thu thập được chứ không phải chỉ theo cảm tính
- Dữ liệu phải được thu thập một cách chính xác từ những nguồn phù hợp, tin cậy và có tính đại diện cao, không nhất thiết phải là khách hàng.
* Phương pháp phân tích SWOT:
Điểm mạnh
Điểm yếu
Cơ hội
Thách thức
6.2.2.2 Mô hình lợi ích và đặc tính sản phẩm
Một phươg pháp khác để phân tích sản phẩm, đó là phân tích những lợi ích và đặc tính. Đặc điểm bao gồm những tính chất của sản phẩm, lợi ích chính là giá trị và giá trị sử dụng mà người tiêu dùng nhận được sau khi tiêu dùng. Đặc điểm có thể được chuyển thành những lợi ích của sản phẩm, sự khác nhau giữa đặc điểm và lợi ích của sản phẩm.
Đặc điểm sản phẩm có thể được hiểu là khía cạnh vật lý của sản phẩm, lợi ích là những tượng trưng của sản phẩm.
Một nguyên tắc hữu ích nhất đối với nhà hoạch định là tập trung nhiều vào những đặc điểm có thể và khi đó họ cố gắng chuyển những đặc điểm thành những lợi ích của khách hàng mục tiêu.
Với quy trình này thường sản phẩm được sản xuất ra mang đầy đủ những đặc tính của sản phẩm nhưng ít phù hợp với khách hàng. Thế nên chúng ta nên làm ngược lại, đó là chúng ta hãy tìm hiểu những lợi ích mà khách hàng mong đợi là gì? Và cố gắng tìm ra những đặc điểm để đáp ứng những mong đợi đó.
6.2.2.3 Mô hình cấu trúc sản phẩm
Trong du lịch, đặc điếm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan trọng. Sản phẩm du lịch bao gồm bốn cấp độ là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm năng.
v Sản phẩm cốt lõi: Chức năng cơ bản của sản phẩm là để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách, nói cách khác sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng và sự cạnh tranh trong thị trường sản phẩm.
v Sản phẩm mong đợi (Sản phẩm hữu hình): Những đặc diểm và lợi ích cụ thể liên quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có, và được coi như là chuẩn mực trong thị trường sản phẩm.
v Sản phẩm hoàn thiện: Dịch vụ gia tăng để thuyết phục và có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Hay nói cách khác, sản phẩm hoàn thiện sẽ cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
v Sản phẩm tiềm năng: Có nghĩa là khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù hợp với tiêu dùng trong hiện tại
Tiếp cận về sản phẩm du lịch theo mô hình cấu trúc cấp độ như trên, cho phép các doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm khác.
6.3 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
“Sản phẩm là cái được tạo ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu dùng chọn mua.Sản phẩm có thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thị không, sản phẩm có thể bị lõi thời trang nhưng nhãn hiệu thì còn mãi với thời gian” (Stephen King)
6.3.1 Khái niệm về nhãn hiệu sản phẩm
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. (Giáo trinh Marketing căn bản, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê 1999)
Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
Dấu hiệu nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, như biểu tượng, màu sắc hình vẽ…
Dấu hiệu hàng hóa là nhãn hiệu hay bộ phận của nó được bản vệ về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hóa bảo vệ quyền tuyệt đối của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu.
6.3.2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Các nhà quản lý phải nghiên cứu để đưa ra các quyết định lên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
v Có gắn tên cho sản phẩm hàng hóa của mình không?
v Quyết định về chủ nhãn hiệu
v Quyết định về chất lượng hàng hóa
v Quyết định về quan hệ họ hàng nhãn hiệu
v Quyết định về cách gắn nhãn hiệu
v Lý do doanh nghiệp cần xây dựng nhãn hiệu
Sản phẩm dễ được nhận biết bởi nhãn hiệu hay thương hiệu?
Phát triển tên nhãn hiệu là chìa khóa để phát triển thương hiệu. Tên nhãn hiệu cần hội đủ các khía cạnh sau:
v Gợi ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm.
v Dễ đánh vần, dễ đọc, dễ nhớ, ngắn gọn.
v Sự đặc biệt
v Dễ dịch sang ngôn ngữ khác.
v Phải được đăng ký nhãn hiệu và được bảo vệ nhờ luật pháp.
Mỗi doanh nghiệp, hay tập đoàn có thể đặt nhãn hiệu khác nhau cho sản phẩm khác nhau, mỗi tên nhãn của mỗi sản phẩm định vị khác nhau trên thị trường.
6.4 Phát triển sản phẩm mới
6.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới
Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là mới về nguyên tắc, có nghĩa là, nó có thể được cải thiện từ sản phẩm hiện có hoặc thay đổi nhãn hiệu. Dấu hiệu quan trọng để đánh giá sản phẩm mới hay không chính là sự thừa nhận của khách hàng.
Theo quan điểm của nhà tư vấn Boox Alen và Hamiton có 6 loại sản phẩm mới bao gồm:
v Mới hoàn toàn. Lần đầu tiên xuất hiện chiếm 10% trong số sản phẩm mới
v Dây chuyền mới
v Sản phẩm đi kèm mới cho sản phẩm hiện có của công ty
v Sản phẩm cải tiến ( có tính năng hoàn thiện hơn)
v Thị trường mới, sản phẩm hiện có thâm nhập vào thị trường mới
v Giảm chi phí – Sản phẩm mới có chất lượng tương đương với mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có.
Phát triển sản phẩm mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp đạt được mục tiêu về chi phí lợi nhuận, thị phần, uy tín mà còn giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh.
6.4.2 Quy trình phát triển sản phẩm mới
Đối với quy trình phát triển sản phẩm du lịch cũng tuân theo quy trình chung của các sản phẩm thông thường. Tuy nhiên sản phẩm du lịch cũng có những đặc thù riêng, thể hiện như sau:
v Ở giai đoạn phát sinh ý tưởng: Ý tưởng du lịch được phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau, có thể đến từ nội bộ công ty hay từ các trung gian phân phối sản phẩm và các nhà cung cấp. Trong quá trình cung cấp sản phẩm các trung gian sẽ cung cấp thông tin về phần nàn của khách nhàng và ý tưởng sản phẩm mới. Ngoài ra, các ý tưởng có thể được thu thập từ báo chí, hội thảo, các công ty quảng cáo…
v Ở giai đoạn chọn lọc ý tưởng: Sau khi thu thập rất nhiều ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau, các công ty phân tích lựa chọn các ý tưởng tốt, có thể mang lại lợi nhuận cho công ty. Các ý tưởng phải được cụ thể hóa thành các biểu mẫu trong đó phải mô tả được rõ sản phẩm, thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh, giá cả, chi phí sản xuất, thời gian phát triển.
v Ở giai đoạn thiết kế sản phẩm: Đối với sản phẩm là các chương trình du lịch, có đặc điểm phụ thuộc rất nhiều vào cầu du lịch và cung du lịch, do đó, các công ty cần nghiên cứu kỹ các cả cung và cầu du lịch. Một mặt, các doanh nghiệp du lịch cần phải nghiên cứu kỹ các đặc điểm như mục đích chuyến đi, thời gian rảnh rỗi cho tiêu dùng sản phẩm du lịch…Chỉ có như vậy, thì chương trình du lịch khi xây xong mới bán được và có tính khả thi.
v Ở giai đoạn thử nghiệm sản phẩm: Mục tiêu là thăm dò khả năng mua và dự báo nhu cầu về khả năng tiêu thụ. Giai đoạn này vừa thử nghiệm sản phẩm, vừa thử nghiệm thị trường.
v Ở giai đoạn thương mại hóa sản phẩm: Sau khi thử nghiệm sản phẩm, các chuyên gia đã phân tích tính khả thi về tài chính, tổ chức, kỹ thuật sản phẩm, doanh ngiệp chính thức giới thiệu sản phẩm ra thị trường, và sử dụng các chính sách linh hoạt của Marketing-mix để phát triển.
6.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong việc quản lý sản phẩm, đó chính là chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với sản phẩm du lịch, do mang tính thời vụ cao nên chu kỳ sống của sản phẩm trùng với các giai đoạn của mùa du lịch. Qúa trình phát triển của sản phẩm, nếu không tính giai đoạn trưởng thành thì bao gồm 4 giai đoạn.
.Mỗi giai đoạn có những đặc điểm và sử dụng các chiến lược Marketing như sau:
v Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường, tốc độ tăng doanh số bán hàng thấp nhất, lợi nhuận hầu như không có hoặc rất ít, thậm chí doanh nghiêp chấp nhận lỗ bởi vì chi phí giới thiệu sản phẩm ra thị trường trong giai đoạn này là rất lớn. Công ty cần huy động vốn để bù đắp lỗ hổng này. Chi phí xúc tiến cao vì để giới thiệu, cung cấp thông tin sản phẩm đến cho khách hàng, khuyến khích khách hàng dùng và sử dụng sản phẩm.
v Giai đoạn phát triển: Giai đoạn thị trường chấp nhận nhanh, doanh số bán hàng lớn và lợi nhuận tăng. Khách hàng ở giai đoạn giới thiệu vẫn tiếp tục mua, và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Trong giai đoạn này, đặc biệt hữu hiệu khi sử dụng chiến lược xúc tiến, đặc biệt là quảng cáo. Ngoài ra doanh nghiệp cần phải sử dụng phối kết hợp các chiến lươc khác để thị trường tăng trưởng bền vững, và kéo dài thời gian tăng trưởng tới mức có thể như hoàn thiện chất lượng sản phẩm, tạo mẫu mã mới, tập trung vào đoạn thị trường mới…
v Giai đoạn chín muồi: Thời kỳ này tốc độ tăng trưởng chững lại, bởi hầu hết khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu đã chấp nhận tiêu dùng sản phẩm, lợi nhuận giảm và cạnh tranh gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu hạ giá thành, tập trung vào quảng cáo xúc tiến bàn hàng. Cách để tăng doanh thu đó là thu hút khách củ đối thủ cạnh tranh. Gía cả và quảng cáo là hai công cụ để thực hiện điều này.
v Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ này, doanh số bán hàng giảm mạnh và lợi nhuận không còn nữa thậm chí doanh nghiệp còn bị thua lỗ. Cho nên doanh nghiệp thường điều chỉnh giá và hàng tồn kho. Hoạt động quảng cáo và lực lượng bán hàng trực tiếp được sử dụng làm tăng doanh số và lợi nhuận.
Các nhà quản lý đặc biệt quan tâm tới sản phẩm đã suy thoái, do vậy thường xuyên xem xét doanh số bán, thị phần, chi phí, lợi nhuận sản phẩm để đưa ra quyết định của mình. Tùy thuộc vào các số liệu, mà các nhà sản xuất quyết định không sản xuất, bán cho hàng khác hoặc đóng cửa công ty.
Xét tổng quát, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm được trình bày cụ thể dưới bảng sau:
Giới thiệu
Phát triển
Chín muồi
Suy thoái
Mức tiêu thụ
Ít
Tăng nhanh
Tột đỉnh
Giảm
Lợi nhuận
Không đáng kể
Tăng
Cao nhất
Giảm
Khách hàng
Mới
Quen
Đại chúng
Truyền thông
Số đối thủ và cường độ cạnh tranh
Ít, yếu
Nhiều, mạnh
Nhiều, mạnh
Giảm
Chi phí/ sản phẩm
Cao
Cao
Thấp
Thấp
Chiến lược chủ yếu
Mở rộng thị trường
Xâm nhập sâu vào thị trường
Bảo vệt thị phần của mình
Tăng mức sinh lợi cho sản xuất
Chi phí Marketing
Cao
Cao
Giảm bớt
Thấp
Nỗ lực Marketing
Tạo thông tin về sản phẩm
Tạo sự ưa thích
Tạo sự trung thành
Tác động chọn lọc
Phân phối hàng hóa
Không đều
Mạnh
Mạnh
Có chọn lọc
Gía cả
Cao
Hơi thấp
Thấp nhất
Tăng
Sản phẩm
Phương án chính
Cải tiến
Có phân biệt
Mức sinh lợi tăng cao
Bạn đang đọc truyện trên: Truyen4U.Com