3.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu

_Mục đích: Xác định số lượng các thị trường xuất khẩu triển vọng để SMEs tập trung khả năng của mình và xác định các đặc điểm của từng thị trường để áp dụng chính sách marketing một cách có hiệu quả nhất

_Bản chất: là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định các định hướng thị trường xuất khẩu SMEs phải nghiên cứu vai trò của từng cặp SP-thị trường có hiệu quả nhất

_Là vấn đề rất phức tạp và quan trọng trong quá trình quyết định chiến lược marketing xuất khẩu

• Phân tích bên trong

• Phân tích bên ngoài

• Phương pháp lựa chọn thị trường XK

3.2.1 Phân tích bên trong

 Đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu đối với những nguồn lực bên trong và năng lực mktg XK của SMEs.

 Chỉ ra mức độ một DN có khả năng thu lợi từ những cơ hội sẵn có trên thị trường

 Phân tích dòng sản phẩm (1)

_Mục đích kết hợp sản phẩm chào bán với cơ hội thị trường tương ứng

_Một dòng sản phẩm có thể bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau (phân loại theo chiều sâu)

_Một sản phẩm có thể được sản xuất từ nhiều nguyên liệu khác nhau

_Các loại SP khác nhau đôi khi được biết đến dưới những tên thương mại khác nhau ở nước ngoài

*Nhà xuất khẩu cần trả lời những câu hỏi

_Hiện tại DN đang sản xuất sản phẩm gì? Tính toàn diện của loại sản phẩm đang sản xuất?

_SP nào được DN chuyên sản xuất & coi là SP chính?

_DN có thể sản xuất những sản phẩm mới nào?

 Tiêu chuẩn, chất lượng, USP và năng lực SX (2)

*Tiêu chuẩn, chất lượng - đáp ứng các yêu cầu của thị trường mục tiêu XK

_Trả lời các câu hỏi sau

_Sản phẩm và quy trình sản xuất của DN cần tuân thủ theo tiêu chuẩn chất lượng nào?

_Mức độ chất lượng chung của

sản phẩm của DN so với các SP khác trên một thị trường xác định?

_Trong TH nhãn mác đề cập đến yếu tố môi trường có thể sẽ cải thiện đáng kể khả năng cạnh tranh của DN thì loại nhãn mác nào sẽ được quan tâm nhất?

*Xác định USP - là việc tạo sự khác biệt giữa sản phẩm/dịch vụ của DN so với đối thủ cạnh tranh

_Phân biệt rõ ràng công việc kinh doanh của DN trong mắt các KH hiện tại và tiềm năng

_Nhân viên của DN sẽ chuyển tải cam kết bằng USP - cải tiến tình hình nội bộ trong DN

*Năng lực sản xuất

_Năng lực sản xuất hiện tại của DN đang được sử dụng hiệu quả như thế nào?

_Hoạt động XK có làm ảnh hưởng đến doanh số bán hàng nội địa hay không?

_Có thể mở rộng năng lực sản xuất (nếu cần)? Chi phí xây dựng năng lực sản xuất bổ sung?

**Công tác hậu cần (nội bộ) (3)

_Bao hàm việc lưu giữ, vận chuyển hàng hóa và thông tin trong nội bộ DN

**Marketing và bán hàng (4)

_Một sản phẩm có thể được sản xuất từ nhiều nguyên liệu khác nhau

Các loại SP khác nhau đôi khi được biết đến dưới những tên thương mại khác nhau ở nước ngoài

_Những công việc thực hiện ở một thị trường này thường không tương tự như ở thị trường khác (về mặt phương pháp thực hiện dựa trên cơ sở những tri thức và kiến thức về những điều kiện phân phối kinh doanh cụ thể trên thị trường)

_Nhà xuất khẩu cần trả lời những câu hỏi

_DN có phải là nhà chuyên thực hiện công việc marketing và bán hàng không?

_Biết những ai ở các thị trưởng mục tiêu?

_DN có sẵn những gì để hỗ trợ cho việc bán hàng?

*Tài chính (5)

_Marketing xuất khẩu rất tốn kém. Nếu nguồn tài chính bị giới hạn các kế hoạch marketing chỉ có thể ở mức khiêm tốn & không có ích lợi trong việc phát triển thị trường mới

_Hệ thống ngân hàng ở LDCs đôi khi không đủ để xử lý các vấn đề tài chính xuất khẩu. Vì vậy, DN nên sử dụng một ngân hàng quốc tế có trụ sở tại nước nhập khẩu

_Cách này sẽ làm đơn giản hóa thủ tục thanh toán giữa DN và đối tác kinh doanh

_Mỗi nước có một danh sách các ngân hàng trao đổi tương ứng và với các nước khác hoặc mối quan hệ đặc biệt với các tổ chức tài chính bên ngoài lãnh

thổ nước đó Hãy lựa chọn đúng ngân hàng có khả năng tạo điều kiện thuận lợi và thúc đẩy nhanh việc chuyển tiền

**Nhà xuất khẩu cần trả lời các câu hỏi sau

_DN có thể phân bổ bao nhiêu chi phí cho việc thiết lập các hoạt động xuất khẩu mới?

_DN có thể hỗ trợ bao nhiêu chi phí cho điều hành hoạt động xuất khẩu?

_Chi phí phân bổ ban đầu cho những nỗ lực xuất khẩu?

_Các kế hoạch phát triển khác có thuộc hạng mục công việc gây ảnh hưởng cạnh tranh đến kế hoạch xuất khẩu không?

_DN có cần nguồn vốn bên ngoài để hỗ trợ cho các nỗ lực xuất khẩu?

*Năng lực nội tại (6)

_Cam kết xuất khẩu

_Ban lãnh đạo DN cam kết thực hiện những nỗ lực xuất khẩu như thế nào? Thời gian cần và thời gian có thể phân bổ cho những nỗ lực XK? Có cần thiết phải đầu tư cho việc đào tạo kiến thức quan hệ không?

_Cơ cấu tổ chức cần thiết để đảm bảo doanh thu xuất khẩu được thu đủ? Ai là người chịu trách nhiệm đối với các hoạt động xuất khẩu (phòng xuất khẩu hay nhân viên)?

_Kỳ vọng của ban lãnh đạo DN đối với những nỗ lực xuất khẩu

*Năng lực nội tại (6)

_Kinh nghiệm xuất khẩu

_DN đã thực hiện kinh doanh ở những nước nào?

_DN đã nhận được thư hỏi hàng từ những nước nào?

_Những bài học chung/cụ thể mà DN có được từ kinh nghiệm xuất khẩu trong quá khứ?

*Kỹ năng ngôn ngữ

_Kỹ năng ngoại ngữ nào là cần thiết khi kinh doanh với thị trường lựa chọn?

_Khả năng ngoại ngữ nào cần có ở DN xuất khẩu?

3.2.2 Phân tích bên ngoài

*Nhà xuất khẩu nhận ra cơ hội thị trường, kênh phân phối phù hợp và những yếu tố bên ngoài liên quan khác

_Tình hình phát triển và cơ hội thị trường (1)

_Quy mô thị trường - (dự tính) là bao nhiêu (DS tiêu dùng) cho các sản phẩm XK tiềm năng?

Trước hết, hãy tập trung vào nhóm sản phẩm, sau đó đến sản phẩm cụ thể

_Diễn biến thị trường - Dung lượng thị trường tổng giảm như thế nào trong những năm qua?

Nếu không có sẵn thông tin về SP, lấy thông tin về diễn biến thị trường thành phẩm hoặc nhóm SP trong đó có sản phẩm của DN

_Nhập khẩu - Tình hình nhập khẩu tiến triển như thế nào trong những năm qua?

Có phải tất cả nhà NK và các đối tác kinh doanh tiềm năng ở thị trường đều quan tâm đến

những nhà cung cấp mới các SP của DN hay không?

*Điều kiện thâm nhập thị trường (2)

_Những câu hỏi một nhà xuất khẩu nên trả lời

_Tiêu chuẩn đặt ra đối với chất lượng SP là gì?

_Cái chuẩn đặt ra đối với chất lượng của DN (ISO)?

_Tầm quan trọng của phương pháp sản xuất không gây hại đối với môi trường?

_Có những hạn chế nhập khẩu nào giới hạn cơ hội bán hàng không?

_Thuế quan nhập khẩu nào áp dụng cho sản phẩm nhập khẩu của DN?

*Phân tích khả năng cạnh tranh (3)

_Nhận biết đối thủ cạnh tranh

_Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh

_Kiểm tra đều đặn với KH và các nhà cung cấp xem họ có biết thông tin gì về những DN mới gia nhập ngành hay không?

_Hiện tại có bao nhiêu nhà cung cấp hoạt động trên thị trường?

_Đối thủ cạnh tranh chính là ai? Điểm mạnh và điểm yếu của họ so với DN?

_Đối thủ trong thị trường mục tiêu được Chính phủ trong nước hỗ trợ ở cấp độ nào?

*Đánh giá kênh bán hàng (4)

_Có những kênh bán hàng tiềm năng nào ở thị trường mục tiêu XK?

_SP nào phù hợp ngành thương mại với nhiều kênh bán hàng khác nhau và kênh bán hàng nào phù hợp sản phẩm XK nhất?

_Yêu cầu quan trọng nhất đối với các kênh bán hàng xác định là gì? Điều kiện để nhà XK tham gia chuỗi cung ứng cụ thể?

_Các kênh phân phối bán hàng yêu cầu những tiêu chuẩn chất lượng gì?

_Liên doanh/bán hàng qua mạng (thương mại điện tử) có thay thế được không?

_Tìm kiếm thông tin ở đâu?

*Công tác hậu cần (bên ngoài) (5)

_Liên quan tới chuyển hàng hóa và thông tin bên ngoài DN

_Cước phí cũng phụ thuộc vào loại hình sản phẩm vận chuyển, giá trị, nơi đến và trọng lượng, mức độ dịch vụ và nhu cầu đặt chỗ vận chuyển hàng hóa thay đổi theo mùa

*Cơ cấu giá cả (6)

_Cần phải giám sát chặt chẽ thị trường và giá cả để báo giá phù hợp thực tế

_Giá bán lẻ không chỉ phản ánh giá nguyên vật liệu thô mà còn phản ánh chính sách giá cả của người bán lẻ, cũng như vị thế đàm phán của DN trong chuỗi và trong cạnh tranh

_LN tăng/giảm nhanh chóng phụ thuộc vào loại hình SP, kênh phân phối và thay đổi cung-cầu và dao động giá

Khó có thể vẽ được một bản chi tiết về lợi nhuận thực tế khi kết hợp mọi sản phẩm/thị

trường

*Phân tích hồ sơ sản phẩm (7) - Phát triển SP

_Tên sản phẩm

_Yêu cầu thị trường

_Tiêu chuẩn

_Cách đóng gói

_Chứng từ bắt buộc

_Cấu trúc thị trường

_Giá trung bình

_Những thị trường chính

_Xu hướng thị trường

_Nguồn cung chủ yếu

_Cải tiến chất lượng

3.2.3 Phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu

Phương pháp thụ động

_SMEs hạn chế hoạt động trong việc thoả mãn các đơn đặt hàng từ phía nước ngoài/gián tiếp chọn lựa thị trường thông qua việc thay đổi các đại lý xuất khẩu

_Quá trình lựa chọn thiếu hệ thống và không có định hướng sức mua

Hoạt động mktg thường rời rạc & thiếu phối hợp

_Các DN thiếu kinh nghiệm xuất khẩu

Phương pháp tích cực

_Phương pháp tiếp cận chuỗi

_SMEs phát triển các hoạt động quốc tế trên cơ sở các thị trường có sự tương đồng với thị trường nội địa, nghĩa là, chọn thị trường dựa trên cơ sở kinh nghiệm xuất khẩu và yếu tố địa lý

Là sự bành trướng thị trường về địa lý

_Phương pháp tiếp tuyển chọn*

_SMEs lựa chọn một hoặc một số thị trường có triển vọng nhất từ nhiều thị trường khác nhau và loại bỏ những thị trường ít hấp dẫn hơn

_Cơ cở dựa trên các tiêu thức

_Đặc điểm các yếu tố môi trường

_Gắn liền với sản phẩm xuất khẩu

Bảng "ô lưới"

1. GNP

2. Gần về địa lý

3. Bất ổn chính trị

4. Mức độ mở cửa thương mại

5. Vận chuyển trong nội địa

6. Quy mô thị trường

7. Sự cạnh tranh

8. Lạm phát